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晋城网 晋城论坛 情感文学 让葡萄酒来神秘化,走入平时苍生野_本创
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让葡萄酒来神秘化,走入平时苍生野_本创

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发表于 2014-7-23 02:42 |显示全部帖子

摘要: 2013年,“安康酒火”葡萄酒继皂酒市场蒙受重创后备蒙市场存眷。市场上的二年夜葡萄酒阵营也悄然领熟着变化,一圆里是下性价、外低价位的“新世界”葡萄酒年夜质天涌进市场,打击着国产葡萄酒传统的外低价位市场份额;另外一圆里是国产葡萄酒品牌外的劣秀经典,凭仗品量战品牌正在外高等葡萄酒市场锋芒毕露。二年夜阵营皆不甘于守[标签:外链1]
正文:
2013年,“健康酒水”葡萄酒继白酒市场遭受重创后备受市场关注。市场上的两大葡萄酒阵营也悄然发生着变化,一方面是高性价、中低价位的“新世界”葡萄酒大量地涌入市场,冲击着国产葡萄酒传统的中低价位市场份额;另一方面是国产葡萄酒品牌中的优秀典范,凭借品质和品牌在中高档葡萄酒市场崭露头角。两大阵营都不甘于守着自己那一亩三分地儿,急于扩张,竞争局面更加错综复杂。  中国是世界上绝无仅有、容纳了最为复杂的市场形态的市场,地域差异、经济发展、贫富不均等等都直接或间接导致了市场的极度碎片化。而在中国葡萄酒市场上,代理商和酒庄等一起上,推品牌、造概念、秀招式,消费者搞不清其中虚实,对产品品质的判断也缺乏标准,产品价值与价格之间也缺乏清晰的认识,即使有消费意愿在消费时也被打了折扣。如何建立品牌信任、弥合认知与消费之间的差距,是葡萄酒企业当下所面临的困局之一。  任何一种单一的手法或产品都无法通吃这个市场,营销手段的多样化和多层次化是必然趋势。从思考“卖给谁如何定位消费者”,“在哪儿卖如何定位渠道”,“如何卖如何解决消费者信赖”出发,将销售渠道与营销模式混合发力或将是破局之道。
  一、终端混合:从卖场终端到多样化终端
  在中国消费者葡萄酒文化教育缺位的时候,摆在卖场终端的葡萄酒静销力几乎为零。在一线城市,传统的营销方式效果越来越差,而混合了“产品陈列+情景体验+品鉴培育+促单话术”等营销手段的多功能葡萄酒专卖店则在逐渐兴起,这是和消费者建立真正的强关系的开始。  各式各样的酒窖、酒庄、酒屋、酒厨,将单一的推销,包装成时尚个性的文化和生活体验。这种以品鉴会、联谊会等圈子活动形式将陈列销售、情景体验、欢聚品鉴、消费尝试以及葡萄酒文化集训进行混合打包,让消费者在获得视觉和味蕾盛宴的同时,还获得了关于葡萄酒的知识,将产品口感、价值与价格间建立联系,把客情做到了极致。  落实这样一个多样化终端,需要建立体系化的营销模式,实现从“造概念”到“建系统”的飞跃。营销不再只是赤裸裸的推销,而是情感式聚会体验;不再只是刻意呆板性的销售,而是隐形灵活的推介;不再只是单调呆滞的销售话术,而是以环境和氛围的情绪化互通触动感知。比如富隆酒业的酒窖、酒坊,藏酒轩都在走这种模式。  以精品进口商富隆酒业为例,富隆酒业建立了包括富隆酒窖、富隆酒屋、富隆酒坊、富隆酒膳、富隆酒坊及富隆酒库在内的六大多样化零售终端。其中最富特色的就是定位高端、集零售和饮用于一体的葡萄酒文化生活会所富隆酒窖,富隆酒窖淡化销售功能,建立了体系化的营销模式。其一、通过定期举办各种葡萄酒讲座传播葡萄酒文化,建立葡萄酒文化认知;其二,通过各类大中小的葡萄酒品酒会,让消费者体验葡萄酒文化魅力;其三,通过定期举行的单一主题晚宴,让消费者感受豪华、高雅、健康、有品位的生活方式。同时,公司编撰与发行《葡萄酒鉴》,《富隆美酒生活》等刊物,把葡萄酒文化传播做实。整个一套模式下来,通过认知教育和环境渲染以及不断的循环和强化,促发顺理成章的消费行为,并使之成为消费者生活中惯常模式,大大提高消费频次和粘性。
  二、诉求混合:从单一的感性诉求到立体化功能诉求
  葡萄酒在公众认知里,有很长一段时间都是小资和情调的代名词。近年来,通过媒体、网络以及葡萄酒企业将葡萄酒作为健康酒水进行推广和传播后,消费者购买葡萄酒不再是为了简单的情感诉求,而是混合了诸如从佐餐、消食、营养、滋补、养颜、强身等针对产品本身使用价值的功能诉求,到高层次的文化和心理消费诉求。围绕健康而展开的整个诉求体系,让不同人群都能在葡萄酒的功能属性和品类符号里找到自己专属的标记和消费的理由。  当然,长时间的葡萄酒知识、文化、品牌的传播缺失,中国还没有建立葡萄酒消费氛围,更没有从产品营销真正上升到文化营销的层次。绝大多数的消费者依然不懂酒,但是并不缺乏愿意提高葡萄酒认知的消费者。主打低价位却不注重品质的葡萄酒,谋取消费者利益却一味忽略消费者认知需求和实际利益后,肯定会逐渐退出市场主流。  打感性的品牌概念,做假冒的半汁酒,这套方法模式被国内部分酒企用得非常娴熟,连行业的老大张裕都面临了信任危机。从张裕的斥责国内酒企假、伪、劣,希望规范葡萄酒市场到业内知名评酒人吴书仙《九问张裕》,质疑张裕的真实的葡萄酒品质,这一次事件对事发人的销量都造成了直接或间接的影响。昌黎的假酒事件,直接导致了整个地区50多家酒企全体歇业半年,30多家酒企被责令倒闭。  消费者对于葡萄酒并非是一味的感性诉求,任何一个漠视消费者成长和需求的品牌,必然不受待见。
  三、营销手段混合:从粗放式单一推介到混合式动销
  中国地域之间的差异决定了不同地域不同的推广原则和侧重点,即使同一种营销手段在不同的地区也会得到迥异的结果。  一线城市葡萄酒虽然混乱,但是消费者日渐成熟,要求精细,适宜做以消费体验和情感沟通的新式营销,如品鉴酒会、讲座、推介会和各式沙龙等以服务和文化为主的个性营销。  而在二线城市,往往喜欢以一线城市为风向标,消费者重品牌而不懂品牌,同时遗留着对商家买赠促销和价格战等传统营销的心理期待,品牌的引导和推广显得尤为重要,同时以买赠和折扣为主的传统动销及以体验和顾问为主的新式营销,在提高尝试购买率和重复购买上各有所长。  三线及以下城市的葡萄酒市场,是现有葡萄酒市场里最容易引导和开发的一块处女地。一方面受消费观念和经济收入的制约也决定了这些地方短期内还是会以中低端葡萄酒为主,但另一方面随着市场信息透明化及收入水平的持续提高,这些地方市场的未来增量更为可观,品牌印象的建立和消费的引导非常重要,提高品牌的曝光率和可见度不失为一种更高效的营销手段,在一二线城市已经用烂的招式,在这些地方亦或有新的生机。  四、渠道混合:从传统销售渠道到异业混合渠道  葡萄酒是一种富有灵性的产品,人群的适用性非常广泛,几乎每一个群体都有不同程度的需求,在酒水基本社交功能上,葡萄酒拥有丰富且覆盖广泛人群的其他特性,如女性喝葡萄酒以美容养颜,男性喝葡萄酒可以养生保健,老人偶尔来一口活血滋养。  这些特性赋予了葡萄酒异业合作的产品基因。  比如,在日本曾一度兴起“地中海式减肥”热潮,就是通过均衡的摄取地中海型饮食以及配合葡萄酒的饮用,达到健康减肥。同理,在美容院或Spa会所,根据消费需求与葡萄酒美容功效的趋同性,借专业人士的权威告知消费者葡萄酒在缓解斑点、皱纹、肌肤松驰、肥胖等问题方面的作用,完全可以打包为消费套餐或者作为提高消费粘性的附赠品,共同为女人的美丽事业而战。  又如,在4S店,客户群为消费档次较高的有车族,葡萄酒作为一种有品味、有文化,同时兼具健康酒水的特性,也可以成为体面的礼品。  再者,在节庆礼盒方面,葡萄酒同样大有作为。这是一个我们客户的真实案例,就在前不久,广州几家五星酒店就曾将名为“马克思”的进口葡萄酒和中秋月饼一起打包成中秋礼盒装,作为会员回馈礼品,都取得了很好的市场反馈。  事实上,在所有目标消费者可以接触的、而又有切合葡萄酒某一种需要的终端,都可以进行组合铺货。这种渠道组合方式,高开低走,混合渗透,不仅可以最大化的利用投资人现有资源,同时也能在主销渠道之外,获得更多的销售增长和市场份额。

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发表于 2014-7-23 03:33 |显示全部帖子
沙发!

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发表于 2014-7-23 03:51 |显示全部帖子
先顶,再看

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发表于 2014-7-23 03:59 |显示全部帖子
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